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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 《創(chuàng)意就是權(quán)力》之海王牛初乳 作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]

海王牛初乳
坐如鐘 站如松 行如風(fēng)
     吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人。
     牛初乳是什么
如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個人問：“牛初乳是什么？”他們大都能說出個一二三四子丑寅卯來。但在2002年的3月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見多識廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過海王人的講解
和請教了不少營養(yǎng)專家，這才恍然大悟，原來是這么好的東西。
     牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面的營養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白，能夠有效提高人體免疫力，被醫(yī)學(xué)界譽為“天然免疫之王”。
     剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量免疫球蛋白，保證了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50～100倍。六個月到十六歲的孩子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部來自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。
     能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品，對策劃人來說，是件非常令人興奮的事。
     還健康類產(chǎn)品一個清白
98、99年，三株的隕落標志著保健品包治百病的時代結(jié)束了，2000、2001年鈣品的沉浮以及內(nèi)蒙“宇宙流”營銷手法的幾次折戟沉沙標志著把保健品當(dāng)藥賣的時代也一去不復(fù)返了，其實每一次行業(yè)的低谷都意味著新機會的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無不是在行業(yè)盤整之際殺將出來，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費者面前，然后取得了巨大的成功。
     就在國內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂乎的時候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國公司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長，2001年安利在國內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬人，其“保健食品營養(yǎng)補充劑類”產(chǎn)品銷量居全國第一。
     我們認為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來面目的時候了。在這樣的大課題下，問題開始浮現(xiàn)了：
     （1）保健品既然作為食品的一個類別，它的USP就不應(yīng)該完全在“功能”這一棵樹上吊死，但有“太陽神”的前車之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個所謂“保健品營銷的根本”開玩笑。
     （2）保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來強行拉動市場的方式，已經(jīng)很難有一個合理的投入產(chǎn)出比。
     （3）如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無法在這個龐大的尚未開墾的牛初乳類市場搶得先機，將會在以后的市場競爭中受制于人。
     搶占牛初乳
對牛初乳了解的越多，越感覺到牛初乳的價值，也更加感覺到牛初乳的市場前景不可限量。經(jīng)過一步步地探討求證，海王決定通過搶占牛初乳這一概念來作為市場的切入點，給消費者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場隨著牛初乳知識的不斷普及而越來越大，可以有效的避免當(dāng)前保健品信任危機和“過度傳播”現(xiàn)象。
     通過搶占概念獲得市場成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個。腦白金于“禮品”是強占，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投放，可以說讓消費者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”，“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護下，把偷換的概念送給了消費者。
     如果海王還采用以上的方式來搶占概念，效果勢必會大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以說是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個被專家稱為“21世紀最具營養(yǎng)價值的食品”的事物結(jié)結(jié)實實地捆在了一起。這樣做至少有三大好處：
     （1）可以縮短消費者的認知過程。
     （2）迅速搶得市場先機，在未來的競爭中占據(jù)主動。如果搶占概念成功，以后即使不做大規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場也會隨著牛初乳知識的普及越來越大。
     （3）增強了產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力。這在當(dāng)前的保健品信任危機的狀況下尤其重要。
     搶占一個概念不是一廂情愿的事，不是策劃人自己說“是”就“是”了。把產(chǎn)品名叫做“牛初乳”只是第一步，如何去傳播才是更大的問題。
     跟小商小販學(xué)吆喝
要傳播概念就要叫賣，就要吆喝。這一點農(nóng)貿(mào)市場的小販最有發(fā)言權(quán)了，怎樣吆喝最吸引人，什么口號最能給人留下印象，怎樣吆喝最賣貨，他們感觸最深。
     （1）吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人（當(dāng)然不見得賣貨是因為可信性等方面的問題）。
     （2）直接。賣啥的就吆喝啥，絕對不會有人攔住你讓你抽根煙再告訴你他是賣什么的。
     （3）內(nèi)容直白，極易理解，這就更不用說了，好多廣告大師的作品讓人看不懂，可從菜市場逛一圈，肯定沒人說聽不懂。
     （4）句子簡短且瑯瑯上口，便于傳播。每句話他們每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都別扭。
     （5）如果是描述效果，其描述應(yīng)該立即讓人感覺得到，就類似“包子、茶蛋熱乎的”之類。
     （6）叫賣要堅持到底，不能今天這樣明天那樣。
     基于多年來對叫賣的理解和對產(chǎn)品和市場的進一步熟悉，我們提煉出“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”的主打口號，用來搶占“牛初乳”這一概念，并力邀影視武打童星釋小龍作為產(chǎn)品形象代言人。就這樣，一個用來搶占概念，叫賣味十足的電視創(chuàng)意誕生了。
     快魚吃慢魚
既然叫“搶”，就一定要突出速度，在第一時間把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念傳播到消費者心中。因此，海王選擇了集中性投放策略。
     2002年5月底開始，貫穿整個世界杯期間，不到兩個月的時間，海王牛初乳在中央電視臺投下了幾百萬的廣告�！白�如鐘、站如松、行如風(fēng)”，隨著釋小龍有力的喊聲，海王牛初乳的名聲也迅速響徹大江南北。在很多地方，如果你問一些小孩，什么是牛初乳，他們會立即給你來一個“金雞獨立”，口中嚷嚷道：“坐如鐘、站如松”……
     海王牛初乳搶占牛初乳這一概念只用了不到兩個月的時間，同其他產(chǎn)品相比時間大為縮短，在宣傳成本上也少了很多。這一方面緣于《釋小龍篇》廣告的杰出“叫賣”，另一方面跟海王選擇的集中投放策略也有關(guān)系。
     搶占經(jīng)銷商的倉庫
2002年5月22日，一場醞釀已久的海王牛初乳招商會在北京召開了，本次招商是借勢招商成功的典范。其勢有三：一是海王牛初乳集中投放的廣告，二是前期海王金樽、銀杏葉片、銀得菲的成功，三是招商前請來釋小龍造勢。
     全國幾百家有實力的保健品、食品代理商云集北京，成交額近億元。此次招商的另一大目的是，迅速搶占渠道甚至是塞滿渠道，在渠道和終端上不給競爭對手可乘之機，等這一批產(chǎn)品在市場上消化完，我們已經(jīng)搶占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策對進貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時間等都有嚴格的要求。招商會后，不少經(jīng)銷商反映，自己倉庫的70%都讓海王牛初乳給占了，而另外的30%有上百個品種。和以往健康類產(chǎn)品先走藥房再進商超的策略不同的是，海王要求經(jīng)銷商同時把貨鋪進商超。
     6月初，海王牛初乳在終端已隨處可見了。
     決戰(zhàn)紫禁城
搶占概念，只是牛初乳邁向市場的開始。若要促使銷量的提升，必須加強功能訴求。
     2002年7月底，葉茂中公司海王項目組的全體成員連夜趕往北京，與海王營銷高層、北京公司市場部人員共同探討海王牛初乳的深度營銷問題。經(jīng)過三個晝夜的奮戰(zhàn)，一份新的整合行銷傳播方案出臺了，簡述如下：
     （1）在前期牛初乳概念傳播的基礎(chǔ)上，宣傳重心往功能方向轉(zhuǎn)移，適度加強地方媒體的投放，尤其是平面廣告和軟文。
     （2）消費人群進一步細分，將16歲以下兒童分為嬰幼兒、小兒和兒童，針對三種目標人群推出三種規(guī)格的包裝。并對不同人群采取有差異的訴求。
     （3）提煉功能性承諾性口號。
     （4）把功效的基點落在“提高原生免疫力”上，用以進一步市場區(qū)分。
     （5）推出對比平面廣告，使牛初乳的形象更加具象、更加豐滿。
     （6）利用事件行銷，引發(fā)互動效應(yīng)。
     功能訴求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力
當(dāng)前，很重要的一個任務(wù)是提煉一個功能性的口號。
     我們認為：如果把馬洛斯的關(guān)于人的五個需求層次分為兩部分的話，那應(yīng)該是解除痛苦和追求幸福，當(dāng)前中國大部分人的消費目的是處在解除痛苦的層次，在這種情況下，解除痛苦無疑比給予幸福更具有吸引力，也就是說“打倒帝國主義不做亡國奴”比“跑步進入共產(chǎn)主義”更有吸引力。頭幾年，藥品、保健品首先在營銷中脫穎而出，原因就是它們能夠直接解決消費者生理上痛苦的問題，這是由當(dāng)前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的。西方發(fā)達國家也經(jīng)歷過這么一個階段，在那個時候，可口可樂把自己定位為治病的“藥水”，如果那時就叫“永遠的可口可樂”，說不定早就作古了。
     調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做父母的對孩子最大的擔(dān)憂就是怕孩子生病，怕生病會耽誤孩子的生長發(fā)育，并且這種擔(dān)憂始終貫穿于孩子成長過程中。應(yīng)該說，這對于做父母的是最大的痛苦，這與海王牛初乳的訴求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生免疫力”非常吻合。
     經(jīng)過一番討論，“體質(zhì)好，病就少”這句直白但針對性非常強的口號誕生了。
     “坐如鐘、站如松、行如風(fēng)”，表現(xiàn)的是健康的最高境界，“體質(zhì)好，病就少”，表現(xiàn)的是健康帶給孩子最為具體的承諾，二者層次分明，相得益彰。最直接的東西最有效，有人說我們的廣告標語“都快成精”了，又誰知，這些標語都是通過市場調(diào)研跑出來的，每一個字都要上千公里。
     雖然16歲以下的兒童都存在著免疫系統(tǒng)發(fā)育不全的問題，但每個年齡段的情況卻各有各的不同，不可一概而論。一網(wǎng)打盡地訴求功能不但難以說清楚，在可信性上也會出現(xiàn)問題。為此，我們創(chuàng)作了分年齡段的功能性報廣（由于諸多原因我們提出的分包裝策略最后并沒有執(zhí)行），帶動了海王牛初乳銷量的飆升，現(xiàn)摘抄一段，與列位看官分享：
     為什么3歲～6歲的孩子需要海王牛初乳？
     (1) 3～6歲，孩子第一次經(jīng)受社會考驗
     有過經(jīng)驗的家長都知道，剛進幼兒園的孩子容易得病，其實是孩子的生活方式發(fā)生改變所致。孩子的一只腳邁進幼兒園，等于半只腳邁進了社會。適應(yīng)新環(huán)境、適應(yīng)集體生活、抵抗病菌傳染，孩子的“原生免疫力” 第一次經(jīng)受社會考驗�？梢哉f3～6歲是孩子的社會斷乳期。
     (2) 3～6歲孩子的“原生免疫力”往往經(jīng)受不住考驗
     3～6歲，正處于學(xué)前期，大量接受新鮮事物，是孩子智力發(fā)展、骨骼發(fā)育的關(guān)鍵時期，是在為一生的健康打造一個牢固的“框架”。這個時期的孩子，不僅抗病能力差，而且自我保護意識差，小朋友之間接觸頻繁，即使有人感冒，依然親密無間，所以很容易互相感染。再加上這一時期的孩子消化系統(tǒng)發(fā)育不完善，卻又愛亂吃東西，拉肚子的現(xiàn)象也很頻繁。強化孩子的“原 生免疫力”，為孩子贏得過人的健康優(yōu)勢，是疼愛孩子的父母日益關(guān)注的課題。
     (3) 怎樣提高孩子的“原生免疫力”？
     “原生免疫力”無法通過一般的方式來增強，如體育鍛煉、加強營養(yǎng)等。目前為止，能夠提高“原生免疫力”的天然物質(zhì)只有兩種：人初乳和牛初乳。.
(4) 海王牛初乳，為孩子的一生打造牢固的“框架”！
海王牛初乳富含免疫球蛋白,即使是人初乳,免疫球蛋白的含量也只有它的1/50～1/100.海王牛初乳,提取新西蘭奶牛分娩后72小時內(nèi)的乳汁,利用低溫干燥技術(shù)加工而成，幫助孩子提高“原生免疫力”，順利度過“社會斷乳期”。
     ——保護孩子順利成長，海王牛初乳！
     標識：a、提高“原生免疫力” b、純天然，安全無副作用 c、獨立小包裝，無二次污染。
     蘿卜與人參——不可比之比
我們經(jīng)常說：一個人的相貌比名字更好記，因為相貌比名字更具象。對于牛初乳這樣的新生事物來說，如果能夠把它具象化，在宣傳上無疑可以取得事半功倍的效果。無論從外觀還是名稱，跟牛初乳最像的是牛奶，但直接做對比的話有可能會影響牛初乳的珍貴感。因此，我們選擇了幾對外觀相似、實際相差很多的事物作為類比物，二者反差越大，帶給人的沖擊越強，牛初乳留給消費者的印象就越深，這樣一組平面廣告誕生了，下面是其中的《人參蘿卜篇》：
     《人參蘿卜篇》
     主標題：外表…相似 ，實質(zhì)…天壤之別
     副標題：牛初乳與牛奶的差別就像人參與蘿卜的差別
     畫面：人參和蘿卜
     文案：
如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提并論了！
     牛初乳與牛奶同樣沒有可比性。奶牛每年分泌普通牛奶的時間有300多天，而分泌初乳的時間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。免疫球蛋白是決定體質(zhì)強弱的重要指標，但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到。另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡蘿卜素含量，5～6倍的鐵；3～4倍的銅等等。成分的不同也就決定了牛初乳與牛奶價值上的天壤之別。
     調(diào)查表明：廣告投放后，消費者對產(chǎn)品的認知大幅度提高，甚至不少營養(yǎng)專家在給人介紹牛初乳時也會把“人參蘿卜”拿來做類比。
     事件行銷——找到受眾的“癢癢肉”
事件行銷是業(yè)內(nèi)公認的投入產(chǎn)出比較合理的手段，其中的關(guān)鍵是找到讓消費者感興趣的做點。我們的調(diào)查結(jié)果告訴我們：97%左右的已育女性認為，孩子的喂養(yǎng)期間是自己一生最難忘的時光之一。
     2002年的秋季，一個以“征集100位媽媽的喂養(yǎng)故事”為主題的活動在部分城市展開，一時之間，成了這些城市人們街頭巷尾議論的社會熱點話題。海王公司將征集到的故事反饋給兒童營養(yǎng)專家，請專家對典型的喂養(yǎng)方式做出科學(xué)的點評。
     這一互動活動，以情感訴求為切入點，貼近生活、貼近消費者，與產(chǎn)品巧妙地掛鉤。目標人群有了很強的參與感，由單一的接受信息變?yōu)橐环N雙向的交流。背后強大專家團的支持不僅使得目標人群獲得科學(xué)的健康知識，更加體現(xiàn)了海王“健康成就未來”的企業(yè)核心理念，從而在更深的層面上達到了提升品牌、推動銷售的目的。
     評述
分三步把大象裝入冰箱
     對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：
     1.我是什么
     2.你為什么需要我?
     3.我是你最為適合的選擇。
     對于海王牛初乳，我們選擇的傳播組合次序卻是：
     （1）牛初乳就是海王牛初乳。
（2）你為什么需要牛初乳？
（3）牛初乳是什么？
     這個看似違背常理的傳播組合給海王牛初乳帶來了巨大的成功，這絕不是撞大運撞到的，而是這樣的傳播組合在當(dāng)時的市場環(huán)境下，更加符合海王牛初乳的競爭性戰(zhàn)略。
     誰都知道保健品行業(yè)的“信任危機”，誰都知道保健品“夸大宣傳找死，不夸大等死”，因此我們把目光瞄向了“牛初乳”這個概念。牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養(yǎng)價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產(chǎn)品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險和行業(yè)的信任危機，同時在以后的牛初乳類產(chǎn)品競爭中占得先手。
     在搶占概念的過程中，我們用了一系列的手法，其中最重要的就是《釋小龍篇》的電視廣告，很大氣、很叫賣，當(dāng)然效果也很好。
     在”為什么需要牛初乳“的告知階段，我們認為，具體的東西最能打動人，同時也最具銷售力。首先是提出了”體質(zhì)好，病就少“的功能性口號，我們認為父母關(guān)注最高的是”孩子的健康“，而“體質(zhì)好，病就少”是健康帶給孩子最為具體的承諾。包括我們的分年齡段的訴求，也是為了能夠達到讓消費者對號入座的目的。
     一個新的事物，想要告訴消費者是什么是件很麻煩的事。全面地講解吧，看的人沉不住氣；用個比喻吧，”既然和某某是一樣的，我干嘛不去買它啊“，平白無故給自己添了個競爭對手。幸好天無絕人之路，我們用了個類比的方法：牛初乳比牛奶就像人參比蘿卜，燕窩于鳥窩，外觀相似，卻無可比性。一句話就把牛初乳是什么講得八九不離十了，將來，牛初乳全民普及了，功勞簿上應(yīng)該為這句話記上一筆。
     回頭想想，做策劃真是件很有意思的事情，只要有方法，大象也可以裝入冰箱，并且只要三步。
     題外話：市場調(diào)研就像系扣子
列位看官觀完全文，大概以為海王牛初乳的推廣是一帆風(fēng)順的，其實不然。我們接手海王牛初乳是臨危受命，其間一波三折，那份緊張，想起來就直冒汗。
     海王開發(fā)出牛初乳是在2001年的年底，當(dāng)時我們的事務(wù)實在繁忙，沒有接這個項目，海王把牛初乳的前期調(diào)研工作交給了北京的某家市場調(diào)查公司。結(jié)果出現(xiàn)了嚴重的失誤，調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對牛初乳產(chǎn)品功效認知率非常高，而事實上消費者對牛初乳卻是知之甚少。這個失實的調(diào)研結(jié)果對于前期的搶占概念、招商、鋪貨的影響還不是很大，但對于營銷最核心的環(huán)節(jié)——完成銷售的影響卻是致命的。據(jù)海王集團的廣告總監(jiān)高錦民反映：就在海王和經(jīng)銷商們紛紛看好海王牛初乳的時候，一件意想不到的事情發(fā)生了：貨在終端走不動，經(jīng)銷商急了，甚至有人揚言退貨。在對消費者做了新一輪的翔實的調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)：消費者對牛初乳的了解可以用“一張白紙”來形容；一些店員則表示，人家最好的牛奶是四五十塊一箱，海王的牛奶不能賣一百多塊，愣是把牛初乳當(dāng)牛奶了。（詳情可見2003年第3期的《國際廣告》或登陸我們的網(wǎng)站www.yemaozhong.net，海王集團廣告總監(jiān)高錦民所寫的《危機營銷挑起購買欲望——海王牛初乳江蘇市場攻堅記》）
     這對于后來接手的我們的影響是多走了些彎路，工作更為艱苦，而對于海王則意味著廣告費的浪費和幾個月時間的延誤。
     發(fā)現(xiàn)問題后，7月底我們緊急調(diào)整方案，至年底實現(xiàn)銷售回款6000多萬元，總算打了個翻身仗。2003年3月3日高錦民先生來電，2003年1至2月的銷售又翻番的成長。
     所以提醒各位營銷人，一定要注重營銷的基礎(chǔ)工作，尤其是市場調(diào)研。市場調(diào)研就像是系扣子，第一顆扣子系錯了，下面就全錯了。